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图片来源@视觉中国

文 | 成功营销

关于#喜茶布局婚庆业务#成为了最近的热门话题。目前在微博平台，该内容登上热搜榜，并获得了近一亿的阅读量。在小红书平台，搜索“喜茶婚庆”相关内容，则会出现超万篇笔记。

在喜茶随后的回复中，喜茶表示在近一个月的时间里，已经为一万对领证新人送上了喜茶。除此之外，喜茶还不忘提醒新人们喜茶推出了婚庆团餐服务。希望新人们在结婚时不要忘记喜茶，侧面也对这一传闻给予了证实。

喜茶谋划“喜上加喜”已久？

喜茶布局婚庆业务，并不是一时兴起。从今年5月开始，喜茶就开始通过借势不同节日，慢慢向大众渗透品牌自身与婚庆业务的关联程度。以推出的不同福利，增加正处于婚恋年龄的消费者对喜茶的好感。

5月20日，喜茶正式上线了《喜一下》品牌宣传片。作为喜茶成立十周年的宣传片，该故事片讲述的内容就与喜宴相关。影片演绎了男女主角在婚前常因小事发生争吵，但最红男主角在婚礼现场为女主角制作最爱的奶茶的举动，使得女主角备受感动。通过此短片，喜茶向大众展示了“用心的爱，才是独一无二的爱”的品牌理念。

除此之外，喜茶借势520之意，以“大喜之日喜一下”为主题，开展了不同的线上线下活动。在线上，喜茶与不同品牌推出了联名海报，发布了“喜人认证”表情包和微信状态。在线下，喜茶推出了“喜人认证”喜卡和杯贴，并与各地民政局联动举办了快闪活动。为各位新人送上了喜茶和520限定双喜徽章及杯袋。

在七夕前夕，喜茶宣布将“大喜之日”活动进行升级，将活动日期延长到了今年年底。在今年年底前，新人们都可以凭借当日领取的结婚证，可免费领取2杯现制饮品，还可以去指定店铺领取蛋糕。这一活动的延长，则再次表明了喜茶为涉足婚庆领域，持续进行铺垫。

在刚刚过去的七夕，喜茶再次借势节日氛围。通过联合各地民政局，推出了七夕限定活动。除了“大喜之日”之日的福利外，喜茶又推出了独具七夕传统元素的喜版鹊桥装置以及“交杯茶”和扇子的周边。借势七夕这一浪漫的中国传动节日，喜茶再刷一波在婚庆业务的存在感。

七夕过后，喜茶正式宣布了“囍上加喜”婚宴团餐规则，以此迎合消费者的婚宴需求。在婚宴当中，针对订购99杯、199杯和299杯以上，可以享受不同折扣，除此之外，还有不同的婚宴优惠规则。

为何选中了婚庆领域？

随着时代发展，婚庆消费变得多元化、个性化。面对茶饮行业的激烈竞争，喜茶此时宣布推出喜宴服务，无疑是看中了婚庆新经济所带来的新的市场机会。

面对茶饮行业的激烈竞争，消费者在婚庆领域投入的增加，可以为喜茶带来新的市场机会。虽然我国结婚登记数量逐年递减，但随着居民收入水平的提高和消费意识的改变，婚庆市场规模却在逐年上升。

根据艾媒咨询的数据显示，2022年广义婚庆行业市场规模将超过24万亿元。在有着天然关联的品牌优势下，蕴藏巨大发展空间的婚庆行业，无疑可以为喜茶在内圈的茶饮行业中带来新的增长点。

婚庆领域不仅市场在扩大，而且变化迅速。年轻消费者对个性化婚庆形式的需求，给予了喜茶进入婚庆领域的机会。一向追求个性化产品的年轻消费者，在婚庆形式上同样追求变化与创新的风格。

在这样的情况下，常规的喜糖、喜酒、喜烟的婚礼三件套，逐渐被年轻消费者所喜爱的美妆、香薰、茶饮产品、盲盒等物品替代。喜茶作为既可以代表年轻消费者的生活方式，又可以满足年轻消费者在不同场景下的标新立异的物品，进入婚庆领域这个新秀场。

消费者对好运的心理需求也给喜茶带来了涉足婚庆领域的勇气。前有转发锦鲤求愿望实现，后又拜杨超越头像求好运。近几年中，年轻消费者对爱求好运、沾喜气的心理需求，日益增长。

而喜茶也因名中带“喜”，曾满足了不少消费者对“喜气”的需求。社交平台中，多位网友晒出的结婚喝喜茶讨喜的行为，已经在无形中给喜茶与婚庆领域建立了关联。喜茶顺水推舟与对“喜气”需求最大的婚庆领域进行关联。

茶饮品牌已向不同领域发展

近几年中，新茶饮行业竞争加剧。根据中国连锁经营协会发布的《2021心茶饮研究报告》显示，2017年—2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元，门店数可达50万家。

在这样的情况下，茶饮品牌们想要从中突出重围并不容易。以喜茶为首的茶饮品牌们，则开始通过不断丰富消费场景和消费形式，出圈拓展。以此增加消费者购买，提升市场竞争力，保证品牌的收入增长。除了涉足婚庆领域外，投资与布局上下游产业，也已经成为茶饮品牌热门发展方向。

以喜茶为例，仅在去年下半年就投资了Seesaw、野生植物基、和气桃桃、WAT鸡尾酒、野萃山、王柠柠檬六大品牌。从投资的范围可以看出，喜茶已经横跨咖啡、气泡水以及鸡尾酒细分饮品赛道，完成了饮品生态链的构建。奈雪的茶虽然投资数量不及喜茶，但在今年也完成了上市后的首笔投资，即茶饮品牌茶乙己。

茶饮品牌选择以投资的方式，寻求助力品牌增长。对外而言，展现了品牌实力，品牌逐渐转化为品类代名词。对内而言，投资则让茶饮品牌自身有机会去抢占不同细分赛道，形成品牌多元化的优势。在打造出不同形式、不同价位的产品区隔后，品牌竞争力也随之提升，将品牌增长的风险进行了分散。

向上游领域拓展，也成为茶饮品牌业务扩张的不错选择。2017年，喜茶在梵净山建起了面积超500亩的自有茶园。通过在茶园中培养土壤、茶树培育、茶叶自然生长的方式，为品牌自身提供原材料并有效把控原料品质。2020年，喜茶开始研发适用于自家饮品的草莓品种。最终通过开发区域自建草莓基地的方式，为品牌自身开发培育出新品草莓。

对于茶饮品牌而言，布局把控上游领域将为品牌自身带来两大好处。一方面有助于品牌产业链自身的完整。在拥有了更加完整的产业链后，茶饮品牌的成本也随之得到把控，降低企业原材料支出的同时，为品牌提供了更大的利润空间，加大了行业壁垒。另一方面，可靠的原材料供应，在保证原材料品质的同时也确保了产量供应。降低了因产品品质问题，所引发的风险因素。

在面对品牌间的不断内卷时，茶饮品牌们除了做好自身产品，讲好品牌故事外，还可以通过跟随市场需求的不断变化，向不同领域进行多元化发展。通过拓展商业版图，为品牌本身建立起护城河，缓解品牌压力。而向不同行业延伸的转型策略，或许可以让茶饮品牌们获得新的增长突破点。