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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜奈雪官方微博

奈雪的茶又“换装”了。

2025年5月，奈雪的茶借“十周年国际化战略升级”之机，更换了品牌LOGO，名称也从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文标识从拼音“NAIXUE”改为混合风格的“Naìsnow”。这一新名称被官方解读为：“Naì”强化了中国基因与记忆点的同时，融合了“N自然、A艺术、I想象”三大品牌核心价值。“Snow”则呼应图形logo中的雪花，以纯净、轻盈的视觉联想，传递奈雪传达的自然健康理念。

但以上“国际化转型”的象征，却并不被消费者买单。在社交平台上，消费者吐槽奈雪的新LOGO“中不中洋不洋、像绿色病毒”。资本市场也反应冷淡：股价下跌、市值缩水至不足巅峰时期的1%。

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这场“换标秀”更是被质疑为借改名掩盖业绩颓势。财报数据显示，2024年奈雪营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。依此来看，这场看似无伤大雅的“品牌升级”，暴露的不仅是品牌重塑的无力感，更折射出新茶饮行业从资本狂欢转向残酷淘汰的深层阵痛。

自上市以来，奈雪的“闹心”似乎从未停止：业绩方面，上市至今，其仅在2023年短暂恢复盈利1300万元。用人方面，天图合伙人魏国兴加入奈雪董事会仅一年便辞任。2025年以来，核心管理层也动荡不断：2月，先是公司元老级员工、首席运营官（COO）邓彬因个人事物辞去执行董事及COO职务（其是除创始人赵林彭心夫妇以外的唯一一位执行董事），再是4月，代表奈雪主要投资方之一的太盟投资集团加入董事会的马焱，因其他工作安排，提呈辞任非执行董事，任期不足一年。

在头部品牌接连IPO的茶饮圈，新茶饮第一股的日子正变得越发难过起来。

桎梏&崩塌