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图片来源@视觉中国

文｜柴狗夫斯基

资本的力量有时候强大的让人吃惊，就比如整容这件事，在国内从小众走向大众，从羞于启齿到没整过容都不好意思说话，也就花了短短几年时间。

电梯里、社交媒体“女人美了才完整”“做不了学霸，做校花，整容要趁早”的广告洗脑轰炸；

被资本、医美机构用钱堆起来了的所谓“颜值即正义”“颜值即钱途”等等价值观入侵；

再到无数被包装过的整容笔记，夹杂着比如韩国高中毕业的第一份礼物就是整容手术费这样的广告通过小红书等APP的精准投喂。

环环相扣，无数人心里打起了鼓，从要不要去整个容，到垫个鼻子，还是垫鼻子割双眼皮一起，再到没钱怎么办，办个贷款吧！

她们就这样陷进去了，为了正义、为了钱图，把原本自己的脸扔进垃圾桶，然后在那些大差不差的模具堆里找一个自认为美爆了的脸换上去。

就这样，一门巨大的生意，也就成了。

数据显示，2021年末，国内医美医美用户规模突破1800万人，是2015年的7倍多；而市场规模截止2021年末达到近2300亿，而2015年，这一数据仅为648亿元.

从小生意变大生意的过程中，赚钱的，除了传统医美机构，互联网自然是要来分一杯羹的。

比如新氧就是分羹者中的佼佼者，虽然其是一个赚信息钱的中介，但过去几年的医美产业却是被卖力吆喝的那一个，一年花六七亿打广告那种。

为啥那么卖力，因为在新氧蓝图里，两头通吃的商业模式，本身是具备巨大想象力的。

不过，看了新氧新一季的财报，这门大生意是不是快要破产了？

营收下滑31.6%，利润暴降886.99%：新氧坠落

昨日晚间，新氧发布截至2022年6月30日第二季度未经审计财务业绩，财报显示，该季度，新氧营收及利润纷纷高位下滑。

其中，该季度新氧营收为3.091亿元，同比下滑31.6%；其中，信息服务营收为2.13亿元，同比下降39.2%，预约服务营收为3060万元，同比下降66.4%。

归属于新氧科技的净亏损为3230万元，而上年同期净利润5760万元；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于新氧科技的净亏损2270万元，而上年同期净利润7370万元。

同时，数据还显示，新氧2022财年中报归母净利润-9913.70万人民币元，同比减少886.99%。

值得注意的是，新氧关键指标的持续恶化以及持续了多个季度。根据其今年第一季度财报，总营收为3.003亿元，与上年同期的3.596亿元相比下滑16.5%，较去年四季度的4.5亿元下降33%

在付费医疗机构数方面，该季度达5735家，同比增长17.1%，订阅信息服务的医疗服务提供商数量为2622家，而2021年第二季度为2236家。

将这组数据和营收数据相比意味着什么呢？

就是说在新氧付费和打广告的的医疗机构在增长，但是医疗机构付费的水平以及医疗服务提供商的付费订阅信息服务所带来的平均收入都在减少。

财报数据显示，2021年二季度到今年一季度，新氧预定服务的用户总数的分别为24.48万人、17.42万人、15.99万人、12.04万人，缩水已经超过一半。

在月活方面，新氧今年第一季度平均移动端月活数为440万，去年同期则为840万，减少近一半。

更关键的一点在于，新氧的各项关键指标在持续性恶化，但花出去的钱一点也没少，2019-2021年，新氧营销费用分别为4.70亿元、7.26亿元和7.93亿元，分别占同期总营收的41%、56%、47%。

这也就意味着，新氧的获客能力正在变差，营销费用从2019年到2021年涨了近一半，但用户数反而下降了一半。

那么如果营销费用一旦缩减，对于新氧来说意味着什么，怕是一个很直接的答案。

如果我们再把新氧、医美机构和用户变化几个关键指标放在一起来看，新氧的推广营销及补贴力度都在持续加大，医美机构愿意来新氧付费，但用户端就是雷打不动的持续下滑。

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这意味着，就算平台和机构合力，也撬不动用户的钱包了。而在这门生意里，最终掏钱的只有用户，如果这一环节堵塞，那么这门生意真的就难以为继了。

就连新氧自己似乎也对未来的期望值大大降低了，新氧预计2022年第三季度总营收将较2021年同期下降28.1%至23.5%。

在资本市场，新氧市值目前不足一亿美元，较高点已经跌去超过90%，新一季度财报发布后，新氧股价再一次下探，大跌5.6%，股价也已经跌到0.8美元/股。

撬不动用户的钱包，原因在哪？

从需求角度来看，医美市场是潜力无限的，正如前文所说，在资本的助推下，整容逐渐走向大众化，并逐渐被大众所接受，尤其在网红、颜值经济的带动下，医美市场还是大有可为的。

但为何如今，在新氧和医美机构大撒币营销、补贴的情况下，还是撬不开用户的钱包呢？

从宏观层面来看，现阶段经济下行，影响了大多数人的收入；另外就是疫情反复，大家都戴着口罩，如果仅在社交平台，美颜滤镜就够了。

总结来看，现阶段，对于一部分用户来说，整容这事，没钱没必要。

但这个原因只是一部分，还不足以起到关键作用，因为从整体市场的规模及增速来看，医美市场还是在正向增长的。

那么更深层的原因是什么？我们需要从新氧自身以及互联网医美行业去找。

首先来说，资本的过度作用，让互联网医美的钱，赚的有些不太干净，除了传输错误的价值观、洗脑、鸡汤，在业务层面，虚假广告、劣质产品、欺诈消费者的乱象愈演愈烈。

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比如医美机构在新氧平台发布违法广告多次被罚；再如新氧虚假宣传、涉黄被新华社等点名；

还有新氧APP平台存在商家涉售违禁药，代写虚假“变美日记”等内容，甚至为了牟利，曾推出可能导致致残的“小腿神经阻断术”。

新氧之外，比如美呗等互联网医美平台这类问题也非常密集，详情查看（美呗这一硬核操作，大写了医美行业的乱！），不再赘述。

其次，我们回到新氧来看，新氧经过多年的发展，越来越不被市场看好的背后，是其商业模式的转向。

即从原有的小红书+大众点评，逐渐向58同城化发展。58同城在用户心里是什么样的，怕也不需要小柴再强调。

财报数据显示，2017年，新氧的信息服务费在总营收的占比仅45%，预定服务费占比则高达55%，但如今，这样的收入结构开始调转。

2021年，新氧信息服务贡献13.04亿元，占营收比为77.07%；预定业务营收2.76亿元，占营收比为16.31%。今年第二季度，信息服务营收为2.193亿元，预约服务营收为3060万元。

这意味着什么？意味着新氧逐渐变为一个类似58同城一样的广告平台，也就是其服务发生了质的改变，商业模式发生了质的转变。

而新氧最初存在的价值，被认可的价值，就是为有医美需求的用户，推荐到可靠的医美机构，然而如今广告至上，推荐给用户的大概率是给新氧付过费的机构。

值得注意的是，此前新氧推出的“优品达”和“优量通”两款付费广告业务，也是竞价广告的范畴。类似于百度、58同城的竞价广告。

医美行业足够乱了，还把竞价广告的恶加进去，如果用户还买单，那用户真的就是大傻子了。

所以，新氧的坠落，是它的商业模式出现了悖论，这或许可以赚短暂的快钱，但无法长久。赚钱的方式有很多种，它偏偏选了最被人讨厌的那种。

事实上，新氧也在重新作出选择，比如首页改版，转型社区，重新向初心出发。

但是如果赚钱的本质还是广告那一套，这一切转变，都毫无意义。